Modelo CANVAS ~ El inicio de la ruta

Estimados lectores:

En la publicación anterior tuve el placer de comentarles los problemas que presentaba una amiga con un emprendimiento de café, y después de una serie de preguntas generamos un modelo CANVAS para su desarrollo. A continuación les presento los resultados obtenidos:

Antes de comenzar les comentaré de que se trata este modelo y que persigue.

El modelo es una metodología del libro Business Model Generation de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur en el que se presenta una herramienta estupenda para crear y diseñar modelos de negocio de una forma simple, organizada (Enfatizo esta palabra ya que la necesidad de tener un negocio organizado es una de las claves del éxito) y dinámica.

Ahora bien, recomiendo la explicación de merca20 en la que gráficamente nos ubica en islas, para empezar a generar preguntas claves:

1. Clientes: Los grupos de personas a los cuales se quiere ofrecer el producto/servicio. Y esta es la base de nuestro negocio y pensar claramente nuestro segmento del mercado. Por lo tanto la primera pregunta que debemos hacer es: ¿Quienes son tus/nuestros clientes?

En el caso del café se pensó en un nicho del mercado, quien se sintiera en confort visitando el sitio y que busquen una opción express a su rutina. Un segmento trabajador de 25 - 40 años, en su mayor parte profesionales.

2. Propuesta de valor: se basa en conocer a detalle cual es el producto brindado. No solo el producto como tal, sino la propiedades de este para el cliente. Para desarrollar este punto las preguntas claves son: ¿Qué valor estamos ofreciendo a los clientes? ¿Qué problemas solucionamos? ¿Qué necesidad satisfacemos? ¿Qué beneficios aporta?

Es importante que en nuestro caso particular, nuestro producto es el café pero no nos quedamos en solo el café sino en la preparación al estilo hogareño y artesanal que hace que el expreso conserve el aroma de que fue molido a comienzo de la mañana. Servido rápido. A su vez, están los  acompañantes que siendo cocineros extranjeros brindan una gastronomía culinaria innovadora.

Este punto es más extenso, ya que detallas uno a uno los beneficios de tus productos y esto es fuente para conocer que mercadeo le darás a tus productos.

3. Canales: Se centra en como se entrega la propuesta de valor a los clientes (a cada segmento). Es Conocer el ¿Cómo? comunicar, alcanzar y entregar la propuesta de valor a los clientes. ¿Cuales son los canales para atender a los clientes y como nos daremos a conocer con ellos?

El canal de atención va a ser directo en el punto de venta. Sin embargo, las comunicaciones serán a través de medios digitales y será una campaña en busca (Post anterior) de atención y crear consciencia de nuestra existencia, producto y eventos. En estos medios también se presentan los influenciadores destacados del segmento meta.

4. Relación con los clientes: en este punto no se estudia la parte tangible del negocio, sino la parte intangible. ¿Qué esperarán los clientes cuando utilicen el producto?, Se espera que todas las marcas sean una lovely mark, pero no todas lo logran del mismo modo.

"Al principio quería un uniforme negro y que los haga sentir en un sitio elegante, ahora cambié de parecer y quiero que usen colores vivos y desde la entrada se sienta el sabor artesanal"  - Este cambio refleja un cambio en la relación con el cliente, los sitios elegantes pocas veces sientes una relación con la persona que te atiende, en cambio en sitios más tradicionales la persona que te atienda genera una relación con el cliente.

5. Fuente de Ingresos: la forma en que la compañía genera dinero. Se diría que siempre los clientes son los que pagan por el producto. Sin embargo, quien recibe el producto no siempre es el que paga por ello. Ejemplo: Una compañía que presta Spa para empleados de empresas; Los que reciben el servicio son los empleados, pero quien paga por el servicio es la empresa que contrata.

En este caso es fácil identificar que el cliente final, el cliente de punto y el pagador son la misma persona. Sin embargo, se debe plantear el margen de ganancia. Para ello les invito a revisar la publicación del calculo del precio.

 6. Recursos: consideramos los elementos necesarios para le funcionamiento del negocio, así como tipo, cantidad e intensidad, es importante vincular este punto con el siguiente. En este tomamos: capital humano, departamento, maquinaria, equipos, etc.

¿Quién atiende? ¿Qué o Quién cocina? ¿Qué cocina? ¿Quién cobra? fueron algunas de las preguntas que tomamos para desarrollar este punto.

7. Actividades claves: Que actividades se deben realizar para desarrollar la puesta en marcha del negocio. Y este punto esta estrechamente relacionado al punto anterior. Así que es recomendable preguntarse en el punto 6 y 7. ¿Qué hay que hacer?¿Quien lo va a hacer?

Llevarán redes sociales, entonces es una campaña de mercadeo que debe tener a alguien responsable. Atender, Cocinar,  Producir, Comprar, Moler el café (Destaco que aunque puede tomarse como algo normal, esto se transforma en una actividad clave dado que un café recién molido esta presente en su propuesta de valor) y otros puntos que conforman las actividades claves.

8. Socios: Son aquellas alianzas necesarias para ejecutar el modelo de negocio con garantías, que complementen las capacidades y optimicen la propuesta de valor: la co-creación es imprescindible hoy en día en los negocios. Ojo: No solo son aquellas alianzas financieras, sino también con proveedores, agencias de mercadeo, otros productores.

Aunque actualmente posee una fuerte alianza con el fondo de comercio y desarrollo, los aliados más importante de su negocio son los proveedores y allí es donde debe garantizar: 1. La disponibilidad de la materia prima y 2. La alianza con los mayoristas.

9. Por ultimo de la metodología CANVAS, los costos asociados al negocio: Describe todos los costes en los que se incurren al operar el modelo de negocio. Se trata de conocer y optimizar las costes para intentar diseñar un modelo de negocio sostenible, eficiente y escalable.

Vuelvo a recurrir a un post anterior, en el cual permite calcular los costos asociados al producto. Y en este debemos tomar: equipos, materiales, mano de obra, alquileres, equipos, utensilios, transporte, pago de servicios, derecho de frente, etc.

Como observaron la metodología es sumamente sencilla y fácil de planificar. Sin embargo, planificar es sencillo en comparación de ponerlo en marcha y hacer que se ajuste a lo planeado. Para más referencia pueden guiarse a través de este vídeo o los invito a generar sus dudas en el enlace de contacto de mi página web.

Saludos,
JSalvadorB 

Pensar que: El todo es un composición

Estimados lectores:

Hace unos días me comenta una amiga que va emprender junto con su familia en un café, y me pregunta mi opinión acerca del uniforme que había seleccionado. Primero, me alegre bastante puesto una de las enseñanzas que me dejó el libro de Personas compran personas de Carlos Rosales fue:

Descubre lo que te apasiona, y consigue a alguien que te pague por hacerlo

Para ella la cocina siempre ha sido un Hobbie que ha estado deseosa de convertirla en una profesión. Luego lo que hice fue preguntar: ¿Cuál es el motivo? y me describe con detalle lo que espera con este proyecto.
Minutos después me di cuenta, que lo reflejado es una  cadena de elementos que están relacionados para cumplir un objetivo tan fuerte como el de comunicar a un cliente un conjunto de emociones y deseos. Si les ha pasado esto, seguramente pensaron que podrían tomar y desarrollar cada elemento por separado y después todo se transformaría en una composición donde exista la sinergia de todo.
Pero no todo el tiempo es así, es por ello que se dividen las actividades en un conjunto de elementos que resolver. Por ejemplo, para mi amiga lo que simbolizaba era proveer elementos como producto, atención, precio, local, y esto no es más que las conocidas 4P del mercadeo, que se extienden a 7P según Marketing Directo, y hoy en día hasta 9P según el grupo Dogma.
Cuando tomamos en cuenta estos elementos, y los ubicamos en su respectiva P podemos entender y relacionarlas al momento de mejorar o de desarrollarlas.

1. Producto (El eje de lo ¿Qué se ofrece?)
2. Personas (¿Quienes? los empleados que dan la cara y trabajan el producto)
3. Precio (¿Cuanto? A que precio se ofrece ALTO-MEDIO-BAJO)
4. Plaza (¿Donde se ofrecerá?
5. Promoción (¿Cómo se oferta?)
6. Procesos(¿Cómo se produce?)
7. Posicionamiento (¿Cómo lo perciben?)

De igual forma, el poder relacionarlas es con el fin de conocer si las manejamos en serie o en paralelo, los elementos que constituyan la misma "P" se debe pensar de manera paralela. Por ejemplo, si el elemento es la decoración todo esto se debe tratar en paralelo (paredes, mesas, uniformes) por otro lado la decoración  va ligado a la ubicación y si nos damos cuentas sigue correspondiendo a la P de plaza.

Al pensar en esto, me recuerdo de aquel programa de televisión Impossible Restaurant, en el cual se revisa toda la lista de productos del menú, la decoración, la opinión de la clientela, los números financieros, entre otros aspectos. Y escuche decirle que para ella los primeros años planifica re invertir sus ganancias para hacer crecer el local, he allí uno de los puntos que se debe pensar: 

¿Cuanto puede aguantar mi inversión? y se debe planificar que exista un retorno de la inversión o al menos que ya sea un negocio en marcha al momento que ya no se pueda seguir re invirtiendo. Ademas, que la mayoría de las veces que invertimos en un negocio es para encontrar una ganancia. Hablaré más adelante de esto con el tema de emprendimiento.

El día siguiente logré contactar con un diseñador de interiores que me sugirió grandes ideas que se podían llevar a cabo, y caminando me surgió una duda con respecto a otra "P" y era la de la promoción, de como ofertar sus productos, lo que me incentivo a crear un escrito para ella basado en el modelo AIDA y que se ubicará constantemente en el embudo del consumidor. Y esto va dirigido a todos aquellos que quieran dirigir una promoción.

El Embudo del consumidor

Es una representación gráfica de las fases por las que pasa toda oportunidad de negocio hasta que un usuario de la red se convierte en un cliente real o comprador (BrainSINS, 2013). A su vez, al establecer las diversas etapas que comprenden este embudo, existen algunas diferencias entre las fuentes.

Por una parte, los elementos principales de este embudo son todos aquellos que comprenden el modelo clásico denominado AIDA, que describe las metas promocionales para cumplir con el objetivo de la compra por parte del mercado meta (Kotler, 1999). La palabra es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención, interés, deseo y acción (Ferrell & Hartline, 2012).

Otra definición sugiere que hoy en día el concepto ha evolucionado de embudo a reloj de arena, dado a que la relación entre la empresa y el cliente no necesariamente finalizará en la compra (O’Hara, 2013). Ambos han empezado a formar parte del proceso de boca en boca, agregándole a los elementos de la figura 1 las acciones de las redes sociales -likes o retweets-, las recomendaciones y los vendedores, a lo que en un principio es el embudo tradicional 

Atención - > Interés ->Deseo -> Acción 

Por otra parte, el embudo se presenta en seis diferentes fases (Rogers, 2011): conciencia, consideración, preferencia, acción, lealtad y defensa,
Al definir cada una de las etapas del embudo, se tiene:

• Conciencia o atención: las empresas no pueden vender los productos si en el mercado objetivo no conocen de su existencia. Es por ello que la principal meta de la campaña es atrapar la atención de los clientes potenciales y darles a conocer su presencia en el mercado (Ferrell & Hartline, 2012). Esta etapa en el mercado digital se denomina “navegar” y la define como el momento en el cual el usuario está buscando un producto o desea solventar una necesidad (BrainSINS, 2013).
• Consideración o interés: esta etapa consta solamente de siete segundos y busca generar la retención del posible cliente (Lamb, Hair y McDaniel, 2014). Por ende, la empresa debe despertar el atractivo del producto. Es el momento en el cual el usuario comienza a informarse de forma externa acerca del producto (Rogers, 2011).
• Preferencia o deseo: describe el momento en que se despierta la necesidad del producto, por lo cual es el momento de transmitir al cliente los hechos: la superioridad por encima de otros y la capacidad de satisfacer las necesidades específicas (Moore, 2005).
• Acción: luego de convencer a los clientes potenciales, la promoción debe empujarlos a la compra real (Ferrell & Hartline, 2012). Las compañías deben expandir la diversidad de canales en los cuales se pueden realizar la compra (Rogers, 2011). Entre estos se destacan las tiendas en línea, los dispositivos móviles y las tiendas físicas.
• Lealtad: aunque esta depende de la satisfacción del cliente con el uso del producto y servicio, la comunicación sigue siendo clave para mantener al cliente repitiendo la selección de la marca (Pedroza, 2007). Hoy en día la dificultad de mantener la lealtad de los clientes es tal, que requiere de la utilización de nuevas técnicas para identificar y medir a estos clientes a través de métricas provenientes de redes sociales (Zicherman y Linder, 2010).
• Defensa: este último efecto de la construcción de la marca es el más difícil de alcanzar, dado que en este nivel el cliente no solo se involucra con la marca, también se vuelve “apóstol” de ella (Pedroza, 2007). Su grado de apego racional, emocional y conductual es tan alto que no solo es 100% leal a la marca, sino que se dedica a convencer a los demás de comprarla. En el siguiente cuadro se podrá observar cómo (Oliver, 1999) define la lealtad hacia la marca y sus desventajas:

Fase	Identificación del fabricante	Puntos vulnerables
Cognitiva	Lealtad hacia la información como precio, características, etc.	Características o precio de la competencia son mejores, reales o imaginarios, a través de medios de comunicación o visita directa.
Afectiva	Lealtad hacia una preferencia: “Lo compro porque me gusta”	Insatisfacción inducida cognitivamente. Preferencia creciente hacia las marcas de la competencia, quizá mediante imágenes y asociación. Búsqueda de variedad y prueba voluntaria. Deterioro del desempeño.
Conativa	Lealtad hacia una intención: “Estoy comprometido a comprarlo”	Mensajes de la competencia con persuasión contra-argumentativa. Juicio inducido (Mediante cupones, muestras gratis y pruebas voluntarias).
Acción	Lealtad hacia la acción acoplada con la superación de obstáculos.	Falta de disponibilidad inducida (compra del inventario total de un artículo de la competencia o aun comerciante). Por lo general aumentan los obstáculos.

Definiciones de lealtad hacia la marca y sus desventajas. Fuente: Oliver, R. (1999, Pág. 33-34)

Por ultimo, y cuando estuve a punto de dejar la reunión le dije: Te he hablado de muchas cosas, pero necesito conocer tu modelo CANVAS, cuando me dijo que necesitaría ayuda con eso pense: Lo mejor sera empezar lo más pronto posible. Es por ello que el proximo post será el modelo CANVAS.

Saludos,

JSalvadorB  

Bibliografía

BrainSins. (2013). Dominio para el embudo de ventas en eCommerce. Recuperado el 06 de Marzo de 2014, de http://www.brainsins.com/es

Ferrell, O., & Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing. Santa Fe: Cengafe Learning Editores, S.A. de CV.

Lamb, W., Hair, J., & McDaniel, C. (2014). MKT Marketing. Mexico DF: Cengage Learning.

Oliver, R. L. (1999). Fundamental Issues and Directions for Marketing . Estados Unidos: American Marketing Association.

Pedroza, J. (2007). Creatividad Efectiva. Mexico DF: Lulu Enterprises Incorporated.

Zicherman, G., & Linder, J. (2010). Game-based marketing. John Wiley & Sons, Inc.