Pensar que: El todo es un composición

Estimados lectores:

Hace unos días me comenta una amiga que va emprender junto con su familia en un café, y me pregunta mi opinión acerca del uniforme que había seleccionado. Primero, me alegre bastante puesto una de las enseñanzas que me dejó el libro de Personas compran personas de Carlos Rosales fue:

Descubre lo que te apasiona, y consigue a alguien que te pague por hacerlo

Para ella la cocina siempre ha sido un Hobbie que ha estado deseosa de convertirla en una profesión. Luego lo que hice fue preguntar: ¿Cuál es el motivo? y me describe con detalle lo que espera con este proyecto.
Minutos después me di cuenta, que lo reflejado es una  cadena de elementos que están relacionados para cumplir un objetivo tan fuerte como el de comunicar a un cliente un conjunto de emociones y deseos. Si les ha pasado esto, seguramente pensaron que podrían tomar y desarrollar cada elemento por separado y después todo se transformaría en una composición donde exista la sinergia de todo.
Pero no todo el tiempo es así, es por ello que se dividen las actividades en un conjunto de elementos que resolver. Por ejemplo, para mi amiga lo que simbolizaba era proveer elementos como producto, atención, precio, local, y esto no es más que las conocidas 4P del mercadeo, que se extienden a 7P según Marketing Directo, y hoy en día hasta 9P según el grupo Dogma.
Cuando tomamos en cuenta estos elementos, y los ubicamos en su respectiva P podemos entender y relacionarlas al momento de mejorar o de desarrollarlas.

1. Producto (El eje de lo ¿Qué se ofrece?)
2. Personas (¿Quienes? los empleados que dan la cara y trabajan el producto)
3. Precio (¿Cuanto? A que precio se ofrece ALTO-MEDIO-BAJO)
4. Plaza (¿Donde se ofrecerá?
5. Promoción (¿Cómo se oferta?)
6. Procesos(¿Cómo se produce?)
7. Posicionamiento (¿Cómo lo perciben?)

De igual forma, el poder relacionarlas es con el fin de conocer si las manejamos en serie o en paralelo, los elementos que constituyan la misma "P" se debe pensar de manera paralela. Por ejemplo, si el elemento es la decoración todo esto se debe tratar en paralelo (paredes, mesas, uniformes) por otro lado la decoración  va ligado a la ubicación y si nos damos cuentas sigue correspondiendo a la P de plaza.

Al pensar en esto, me recuerdo de aquel programa de televisión Impossible Restaurant, en el cual se revisa toda la lista de productos del menú, la decoración, la opinión de la clientela, los números financieros, entre otros aspectos. Y escuche decirle que para ella los primeros años planifica re invertir sus ganancias para hacer crecer el local, he allí uno de los puntos que se debe pensar: 

¿Cuanto puede aguantar mi inversión? y se debe planificar que exista un retorno de la inversión o al menos que ya sea un negocio en marcha al momento que ya no se pueda seguir re invirtiendo. Ademas, que la mayoría de las veces que invertimos en un negocio es para encontrar una ganancia. Hablaré más adelante de esto con el tema de emprendimiento.

El día siguiente logré contactar con un diseñador de interiores que me sugirió grandes ideas que se podían llevar a cabo, y caminando me surgió una duda con respecto a otra "P" y era la de la promoción, de como ofertar sus productos, lo que me incentivo a crear un escrito para ella basado en el modelo AIDA y que se ubicará constantemente en el embudo del consumidor. Y esto va dirigido a todos aquellos que quieran dirigir una promoción.

El Embudo del consumidor

Es una representación gráfica de las fases por las que pasa toda oportunidad de negocio hasta que un usuario de la red se convierte en un cliente real o comprador (BrainSINS, 2013). A su vez, al establecer las diversas etapas que comprenden este embudo, existen algunas diferencias entre las fuentes.

Por una parte, los elementos principales de este embudo son todos aquellos que comprenden el modelo clásico denominado AIDA, que describe las metas promocionales para cumplir con el objetivo de la compra por parte del mercado meta (Kotler, 1999). La palabra es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención, interés, deseo y acción (Ferrell & Hartline, 2012).

Otra definición sugiere que hoy en día el concepto ha evolucionado de embudo a reloj de arena, dado a que la relación entre la empresa y el cliente no necesariamente finalizará en la compra (O’Hara, 2013). Ambos han empezado a formar parte del proceso de boca en boca, agregándole a los elementos de la figura 1 las acciones de las redes sociales -likes o retweets-, las recomendaciones y los vendedores, a lo que en un principio es el embudo tradicional 

Atención - > Interés ->Deseo -> Acción 

Por otra parte, el embudo se presenta en seis diferentes fases (Rogers, 2011): conciencia, consideración, preferencia, acción, lealtad y defensa,
Al definir cada una de las etapas del embudo, se tiene:

• Conciencia o atención: las empresas no pueden vender los productos si en el mercado objetivo no conocen de su existencia. Es por ello que la principal meta de la campaña es atrapar la atención de los clientes potenciales y darles a conocer su presencia en el mercado (Ferrell & Hartline, 2012). Esta etapa en el mercado digital se denomina “navegar” y la define como el momento en el cual el usuario está buscando un producto o desea solventar una necesidad (BrainSINS, 2013).
• Consideración o interés: esta etapa consta solamente de siete segundos y busca generar la retención del posible cliente (Lamb, Hair y McDaniel, 2014). Por ende, la empresa debe despertar el atractivo del producto. Es el momento en el cual el usuario comienza a informarse de forma externa acerca del producto (Rogers, 2011).
• Preferencia o deseo: describe el momento en que se despierta la necesidad del producto, por lo cual es el momento de transmitir al cliente los hechos: la superioridad por encima de otros y la capacidad de satisfacer las necesidades específicas (Moore, 2005).
• Acción: luego de convencer a los clientes potenciales, la promoción debe empujarlos a la compra real (Ferrell & Hartline, 2012). Las compañías deben expandir la diversidad de canales en los cuales se pueden realizar la compra (Rogers, 2011). Entre estos se destacan las tiendas en línea, los dispositivos móviles y las tiendas físicas.
• Lealtad: aunque esta depende de la satisfacción del cliente con el uso del producto y servicio, la comunicación sigue siendo clave para mantener al cliente repitiendo la selección de la marca (Pedroza, 2007). Hoy en día la dificultad de mantener la lealtad de los clientes es tal, que requiere de la utilización de nuevas técnicas para identificar y medir a estos clientes a través de métricas provenientes de redes sociales (Zicherman y Linder, 2010).
• Defensa: este último efecto de la construcción de la marca es el más difícil de alcanzar, dado que en este nivel el cliente no solo se involucra con la marca, también se vuelve “apóstol” de ella (Pedroza, 2007). Su grado de apego racional, emocional y conductual es tan alto que no solo es 100% leal a la marca, sino que se dedica a convencer a los demás de comprarla. En el siguiente cuadro se podrá observar cómo (Oliver, 1999) define la lealtad hacia la marca y sus desventajas:

Fase	Identificación del fabricante	Puntos vulnerables
Cognitiva	Lealtad hacia la información como precio, características, etc.	Características o precio de la competencia son mejores, reales o imaginarios, a través de medios de comunicación o visita directa.
Afectiva	Lealtad hacia una preferencia: “Lo compro porque me gusta”	Insatisfacción inducida cognitivamente. Preferencia creciente hacia las marcas de la competencia, quizá mediante imágenes y asociación. Búsqueda de variedad y prueba voluntaria. Deterioro del desempeño.
Conativa	Lealtad hacia una intención: “Estoy comprometido a comprarlo”	Mensajes de la competencia con persuasión contra-argumentativa. Juicio inducido (Mediante cupones, muestras gratis y pruebas voluntarias).
Acción	Lealtad hacia la acción acoplada con la superación de obstáculos.	Falta de disponibilidad inducida (compra del inventario total de un artículo de la competencia o aun comerciante). Por lo general aumentan los obstáculos.

Definiciones de lealtad hacia la marca y sus desventajas. Fuente: Oliver, R. (1999, Pág. 33-34)

Por ultimo, y cuando estuve a punto de dejar la reunión le dije: Te he hablado de muchas cosas, pero necesito conocer tu modelo CANVAS, cuando me dijo que necesitaría ayuda con eso pense: Lo mejor sera empezar lo más pronto posible. Es por ello que el proximo post será el modelo CANVAS.

Saludos,

JSalvadorB  

Bibliografía

BrainSins. (2013). Dominio para el embudo de ventas en eCommerce. Recuperado el 06 de Marzo de 2014, de http://www.brainsins.com/es

Ferrell, O., & Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing. Santa Fe: Cengafe Learning Editores, S.A. de CV.

Lamb, W., Hair, J., & McDaniel, C. (2014). MKT Marketing. Mexico DF: Cengage Learning.

Oliver, R. L. (1999). Fundamental Issues and Directions for Marketing . Estados Unidos: American Marketing Association.

Pedroza, J. (2007). Creatividad Efectiva. Mexico DF: Lulu Enterprises Incorporated.

Zicherman, G., & Linder, J. (2010). Game-based marketing. John Wiley & Sons, Inc.

Control del Dinero (Parte II-Costos)

Estimados lectores:
En la publicación se trató el tema del precio. Sin embargo, conocer el precio de una actividad, producto o servicio no es posible sin conocer los costos. Caemos en la disyuntiva "Que fue primero el huevo o la gallina"
Al haber fijado un precio debemos garantizar que los costos no superen a los estipulados, para ello se debe tomar en cuenta guardar un registro de todos los gastos ocurridos durante la semana. Se separa por actividad en los siguientes reglones:

• Materiales: aquí colocaremos todos los consumibles, piezas para la ejecución y elementos que comprenden el producto. Por ejemplo: el costo de la madera, tornillos, etc.
• Equipos: en este elemento se coloca la maquinaria y equipos, también aquellos elementos que se encuentran implícitos en la realización. Por ejemplo: el costo del equipo de seguridad. 
• Mano de obra: este elemento es el que más se diferencia del calculo del precio, ya que aquí podremos ver con certeza el porcentaje de prestaciones relacionado a la mano de obra.
• Gastos administrativos: relacionado a los salarios brindados al personal administrativo en el proyecto. En caso tal que estos estén trabajando en distintos proyectos se hace un promedio ponderado de HH (Horas Hombres) trabajadas en cada uno de los proyectos. Este debe ser menor al 15% del valor de los gastos totales.

Si después de haber realizado este calculo y transformamos este precio por unidad (Se divide el valor obtenido entre lo ejecutado en la semana), es mayor al precio suministrado por unidad habremos obtenido un precio que es rentable a largo plazo. En caso contrario, debemos someter a revisión los costos para:

1. En caso tal que se deba continuar ejecutando el trabajo al precio dado, es importante hacer las siguientes preguntas:

1. ¿Podemos mejorar el rendimiento del trabajo?
2. ¿Donde podemos comprar materiales a menor precio? ¿Puedo utilizar otra marca más económica?
3. De ser negativa la pregunta anterior: ¿El cliente está en habilitado para generar una re-consideración de precios a causa de aumento en los materiales?
4. ¿Tenemos exceso de mano de obra? En mi experiencia, este suele ser uno de los problemas con mayor concurrencia, ya que se tiende a pensar que entre mayor numero de personas trabajando, se tiene mejor rendimiento, Lo cual es FALSO.

2. Para una futura negociación, se conocen unos precios más adecuados para la realización del trabajo.

Todos estos costos se pueden llevar en una planilla de Control de costos que puedo hacérselas llegar a través del link de contacto,

Saludos,

Jsalvadorb

Control del Dinero (Parte I - Precio)

Estimados lectores:
En esta ocasión les traigo uno de los elementos esenciales en cualquier compañía y es lo que buscan todas: hablar en números positivos, cuando se lleva esto de manera contable set traduce a que mis ingresos sean mayor a mis egresos. Se puede represenrar en una en una inecuación matemática: Dinero entrante > Dinero saliente.

Es por esto que desee dividir este post en dos partes, la primera es hablar acerca del precio, y de esta manera controlar de mejor manera lo que sería la planilla de control de gastos que vendrá a continuación.

Para conocer el precio de un producto o servicio, es de vital importancia conocer todos los elementos relacionados, conociendo esto podemos proceder a utilizar una muy confiable herramienta que es el Análisis de Precio Unitario (APU), muchos conocerán este análisis y espero que secunden mi opinión de que es la forma más rápida y fácil de desglosar cada actividad, saber el precio en detalle y a su vez para aquellos que son evaluadores los ayuda a reducir costos en elementos específicos.

A continuación explicaré uno a uno los elementos relevantes en un análisis de precio:

1.Descripción de la partida: este elemento es fundamental y base de lo que se va a hacer. Al realizar una actividad ya sea en la creación de un producto y/o servicio se puede evaluar como procesos y cada uno de esos procesos los dividimos en N elementos desde el inicio del trabajo hasta tener un resultado final. Por ejemplo, si mi producto es entregar un juguete de madera, se tendrían como actividades:  A. El diseño del juguete; B. Fabricación de las partes; C. Ensamblaje de las partes: D. Pruebas de seguridad; E. Transporte y distribución.

2. Unidad: En que unidad se puede representar esa partida. En el ejemplo podríamos usar para A. Horas Hombre (HH), Piezas, Bocetos; B. Partes, Kit para armar, Piezas; C. Piezas ensambladas, juguetes armados; D. No. Pruebas; E. Distancia, viaje, etc.

3. Eficiencia: Y se traduce al numero de unidades promedio que se pueden realizar en un día, y este elemento es vital ya que esto representa tu producción. Si queremos tener de manera contable esta variable, los ingresos diarios=precio x cantidad vendida o ejecutada.

4. Materiales: En este elemento representas todos los materiales (consumibles) requeridos para hacer la actividad, si no hay una partida relacionada con el transporte, entonces se deben calcular puestos en sitio. 

Es importante tomar en cuenta que se requiere tomar la cantidad de materiales que se requieren para una unidad y resalto la palabra consumibles: agua, gasolina, ladrillos, tornillos, plástico, madera, procesadores, tarjetas de computadoras, etc. 

Por ejemplo, si mi partida es C. Ensamblar las partes, las unidades son partes ensambladas, y requiero 18 tornillos para armar todo el juguete, entonces la cantidad de tornillos será 18/Num de partes. También hay que tomar en cuenta el desperdicio de algunos materiales, por ejemplo 5% para los tornillos y en lugar de calcular 18, los hago con 19 o 18.5.  

 Lo importante de los materiales es que entre menor sea el costo de los materiales por unidad, mejor es el precio para el cliente. Todo esto con ayuda de los respectivos cómputos métricos.

5. Equipos: Esto refleja toda la maquinaria e instrumentos que se requieren para realizar las actividades por día. En este elementos contamos con el factor de depreciación y es el costo que debe asumir el cliente por la perdida de valor de la maquinaria, todo esto dividido por la eficiencia para conocer el costo diario de la actividad. También los costos relacionados con alquileres de vehículos.

Por ejemplo, se requiere utilizar una inspección a pie. Sin embargo, para llegar al sitio se debe llegar en carro y luego caminar. Ese uso del vehículo, de ser propiedad de la compañía se calcula de la forma: porcentaje del uso ( si se queda ahí parado durante la actividad es 1, si alguien se lo lleva podría ser 0.20)  x costo de compra del vehículo x depreciación  en libros / todo dividido entre la eficiencia da el costo del vehículo diario  por unidad.

6. Mano de obra: Corresponde al costo de todo el personal por día que se encuentra en el campo, durante la realización de la actividad. De igual forma, al totalizar se divide en entre la eficiencia. 

Por ejemplo, se requieren 4 obreros, 2 soldadores y un ingeniero que revisa la actividad cada dos horas, entonces calculo 4 obreros x costo/día  + 2 soldadores x costo/día + 0.25  ingeniero x costo/día, todo dividido entre la eficiencia.

7. Porcentaje de relación laboral: esto representa el beneficio adicional que se tiene con el personal en la obra. Por ejemplo en Venezuela, se debe pagar utilidades, vacaciones, prestaciones sociales, bono alimenticios, etc. Y todo eso refleja un valor agregado con respecto al salario que representa un porcentaje por encima al 300% del costo total de la mano de obra.

Existen varios programas que facilitan rste computo. Sin embargo, APV Obras nos da ejemplos en el que se detalla el calculo de este porcentaje. Sigan este link para conocer más.

       Este se debe calcular según las regulaciones de cada sitio. 

8. Porcentaje de gastos administrativos: luego de haber totalizado materiales + mano de obra + porcentaje de relación laboral. Se le suma la parte de gastos administrativos y son los gastos relacionados a aquellas salidas de dinero fuera del trabajo, tales como: alquiler de oficina, personal administrativo, papelería, etc. Y se acostumbra a que este sea un 15% del costo.

9. Utilidad de la actividad: eso depende del ofertante, y se relaciona a cuánto se desea percibir de ganancias por esta actividad 10% - 20 % - 30%, todo depende de la situación país y lo mucho que pueda arriesgar la empresa.

Al sumar todos estos elementos tenemos el total del precio, que no debemos olvidar que se le deben sumar los impuestos reglamentarios. 

Deseo que este post haya sido de su ayuda para conocer ¿Cuánto cuesta?. Y de requerir el formato de planilla debidamente explicado, me pueden escribir a traves de Contacto. De igual forma, estaré publicando la parte B de este muy pronto.

Saludos,

JSalvadorb